整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.382022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(y2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口è)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口trong>”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。