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泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省e-height: 24px;'>泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省trong>“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？